ב-1971 הצליחה חטיבת מרקיורי (Mercury) לבית פורד האמריקאית להמם את עולם הרכב עם גימיק ייחודי; מהלך שיווקי מתוקשר היטב "הוכיח" שהמכונית ה"משפחתית" האמריקאית הקלאסית שלה נוחה ושקטה יותר מעילית היוקרה האירופאית. איך זה קרה ומה היו ההשלכות? טוב ששאלתם.
מרקיורי היתה פרי המצאתו של אדסל פורד, הבן של הנרי מייסד האימפריה, והיא היתה חלק משיטה מקובלת ויעילה מאוד בעולם הרכב האמריקאי; בשנות ה-30' היתה לינקולן, יצרנית מכוניות פאר, בבעלות פורד, כאשר עם השנים, במטרה להוזיל עלויות, השתמשו לייצור דגמי לינקולן בלא מעט חלקים של פורד. עם הזמן הפכו דגמי לינקולן הלכה למעשה למכוניות פורד בתחפושת (לא תמיד ולא כולם, אבל בהכללה) כאשר הרעיון היה להתבסס על פלטפורה זולה והמונית, לבדל את התוצאה באמצעות עיצוב מקורי והמון אבזור ופאר, ולמכור את המכוניות תחת שם מותג יוקרתי במחיר גבוה משמעותית – עם רווח גבוה עוד יותר. זה עבד רוב השנים מצוין עבור "שלושת הגדולות" – פורד עם לינקולן, GM עם קדילאק, וקרייזלר עם אימפריאל. פורד ג'וניור הבחין בפער גדול מדי שנוצר בין דגמי פורד העממיים לבין דגמי לינקולן המאוד-יוקרתיים – והיקרים, וייסד את מרקיורי בסוף 1938 כחטיבת פרימיום בקונצרן, שהלכה למעשה הציעה דגמי פורד בתחפושת יוקרה ועם יותר אבזור, או – מנקודת מבט אחרת – דגמי לינקולן מוזלים. הבסיס הגיע לרוב מדגמי פורד, ולכן תוספת בעלות הייצור היתה פחותה מהתוספת שנדרשה במחיר לצרכן. יותר רווח למכונית, כאשר הנוסחה עבדה כמתוכנן.
בסוף שנות ה-60 היה היצע המכוניות ה"משפחתיות" האמריקאיות עצום, מבלבל ותזזיתי. זה לא היה נדיר שיצרנית הציגה מתיחת פנים (עדכון עיצובי) לדגם מסוים גם פעמיים באותה השנה, וכמות הגרסאות בכל קונצרן – על שפע החטיבות שלו – היתה מבלבלת. הבידול בין הדגמים, הסדרות והגרסאות השונות הפך קשה ומתיש יותר ויותר, והיצרניות חיפשו כל הזמן להציע נוסחה מנצחת, עם עוד גימיק, עוד שינוי עיצובי, עוד פטנט באבזור ועוד הורדה/העלאה במחיר. מלחמת גוג ומגוג.
Mercury Marquis (1967)
על רקע זה הציגה מרקיורי ב-1967 את המרקיז (Marquis) שמוקמה מעל ללימוזינה ולקופה הענקית שלה ד'אז – ה-Park Lane, בגלל שאנשי השיווק זיהו פער גדול מדי בין האחרונה לבין דגמי הלינקולן הבסיסיים שמוקמו מעליה בהיררכיית הקונצרן. התחרות אילצה את היצרניות למלא – ומייד – כל סדק בהיצע. המרקיז הוצגה תחילה כקופה ענקית, מתבססת על הפורד LTD, אך הודות לעוד אבזור תומחרה גבוה יותר. היעדר הצלחה מיוחדת הוביל שנתיים מאוחר יותר להצגת ריענון מקיף בדמות דור שני למרקיז – והפעם גם בתצורת 4-דלתות "משפחתית" (6 מקומות ישיבה רשמיים, בפועל לא היתה בעיה לדחוק לשם גם שמונה…) כלימוזינת פרימיום יוקרתית. הציבור המשיך לא להתלהב מהתוצאה, ומכירות כל הקבוצה המשיכו במגמת הירידה המטרידה, ועמדו בסוף 1969 על כ-427,500 מכוניות, כאשר המרקיז נמכרה כ-107,000 פעמים – ממש לא רע כגולת הכותרת, אבל לא מספיק, ועם המספרים הכלליים המגמה לא היתה חיובית. ב-1970 העסק המשיך להידרדר עם כ-360,000 מכוניות מרקיורי שנמכרו בסה"כ, מתוכן כ-87,000 מרקיז, היקרות והרווחיות בהיצע. עכשיו הלחץ כבר הפך להיסטריה, שכן לענקיות הרכב בכלל, ובטח לאמריקאיות, רזומה מטריד מאוד של היעדר רגשנות; לא מוכרים? סוגרים. בלי סנטימנטים. והחבר'ה ממרקיורי מאוד רצו להמשיך ולהתפרנס. נדרש מהלך חריג כדי להתחיל ולהראות מספרים חיוביים.
המרקיז של 1971 לא היתה שונה מהותית מזו של 1970; עם אורך של יותר מ-5.7 מ', רוחב של כמעט 2.02 מ', בסיס גלגלים (המרווח בין הסרן הקדמי לאחורי) של 3.15 מ' ומשקל עצמי של יותר מ-2.05 טון זו היתה חתיכת אונייה. למרות הממדים והמשקל, הציע המנוע (העצום: V8 בנפח יותר מ-7.0 ליטר עם 360 כ"ס) ביצועים ממש לא רעים: מהירות מרבית של כמעט 210 קמ"ש והאצה מעמידה ל-100 קמ"ש תוך פחות מ-9.0 שניות. רצוי מאוד בקו ישר בלבד…
Mercury Marquis Brougham (1971)
מרקיורי מרקיז היתה ללא ספק נציגה מובהקת ומייצגת של אוניות הכביש האמריקאיות, מהתקופה שהן הגיעו אל שיא גודלן – לממדים ולמשקל שעד היום הם חסרי תחרות עבור מכוניות סטנדרטיות וסדרתיות. אבל אז עלו אנשי השיווק הממולחים של מרקיורי על גימיק מקורי; המרקיז לא היתה שונה מהותית מכל הלימוזינות האמריקאיות עצומות הממדים שיוצרו באותה העת; הממדים האולטרא-נדיבים לוו במשקל כבד בהתאם, וכמכוניות שנוצרו יותר כסלון נוסע מאשר כמשהו שאמור לדעת לתקוף פניות או להתמודד עם שינויי כיוון תכופים הן תוכננו להעניק לנוסעיהם לפני כל דבר ניתוק מהחוץ, שלווה, נוחות ומרווח שלא יביישו את כורסאות הסלון המפוארות ביותר. המיתלים ידעו להפוך כל כביש, גם משובש, כחלק ורך כחמאה, וכמות הברזל, הריפוד והדיפונים הנדיבים מנעו מרוב רעשי המנוע והחוץ מלחדור פנימה. החבר'ה ממרקיורי ידעו היטב שהמרקיז אכן לא שונה מהותית מכל מתחרותיה בתחום זה (כמו גם ביתר התחומים, אגב…) אבל הם החליטו שהגיע הזמן להבליט תכונות אלו ובכך לתת למרקיז תשומת לב נוספת, שתהפוך, בתקווה, ליתרון באולמות התצוגה.
ביודעם שהמכוניות האירופאיות המקבילות מאותן השנים היו יקרות משמעותית והן נחשבו (בצדק) כאיכותיות ומתקדמות יותר מכאנית, בטיחותית וביצועית, הם החליט להשוות בין עילית התוצרת האירופאית לבין המרקיז, יחד עם נציגה יקרה משמעותית מבית, שאף היא יוצרה בארה"ב. כמובן שמדדי ההשוואה שנבחרו כללו רק את החוזקות של הלימוזינות האמריקאיות מאותן השנים…
Mercury Marquis Brougham (1971)
אנשי השיווק אספו כמה מאות לקוחות שעמדו בפני רכישת רכב חדש והזמינו אותם להשתתף בניסוי מתועד ומצולם בו הוכנסו עם עיניים קשורות לשלוש מכוניות שונות: מרצדס 600, לימוזינת פאר גרמנייה שעלתה כבסיס 26,000$, אחת מפסגות מכוניות הפאר באותה העת; קרייזלר אימפריאל לימוזין – שיא הפאר האמריקאי, מכונית שרד מוארכת – שמחירה החל בכ-16,000$, ומרקיורי מרקיז, שתומחרה סביב ה-4,500-5,000$ בלבד, תלוי ברמת האבזור. הנוסעים הושבו במושב האחורי עם עיניים מכוסות, הוסעו במשך כמה דקות במכוניות ובסוף שלושת הנסיעות התבקשו לציין באיזו מכונית היה להם הכי נוח. כמעט 100% מהמשתתפים בניסוי הצהירו בפסקנות שהמרקיורי היתה הטובה, השקטה והנוחה ביותר ביחס למתחרותיה היקרות משמעותית. את הייצוגיים יותר מבין משתתפי הניסוי הכניסו לסרטון תדמית ופרסומת והוא הועלה לכל מדיה אפשרית, בעיקר טלוויזיה ובתי קולנוע.
וזה עבד. למרות שהתחרות רק גברה, התהפכה בסוף 1971 המגמה אצל מרקיורי; כולם רצו את ה"מכונית השקטה והנוחה ביותר בשוק", כפי שסרטון הפרסום "הוכיח"… עד סוף 1971 זינקו מכירות המרקיז בכ-25% ביחס לשנה הקודמת, עת נמכרו כמעט 106,000 יחידות, בזמן שסך מכירות מרקיורי המשיכו לצנוח (כ-344,000 מכוניות, 17,000 פחות מב-1970). ב-1972 נספרו קרוב ל-115,000 מרקיז, וסך מכירות מרקיורי כבר זינקו לכדי כ-442,000 יחידות. החטיבה ניצלה. ב-1973 הציבור עדיין זכר את אותו "מבחן השקט והנוחות" המפורסם, והמרקיז נמכרה כבר כמעט 130,000 פעמים, תורמת תרומה מכרעת לזינוק המתמשך במכירות חטיבת מרקיורי שכבר הסתכמו ביותר מ-606,000 מכוניות. רק ב-1974 החלה שוב ירידה במכירות החטיבה, בין היתר בגלל שמרקיז כבר התיישנה, התחרות נותרה בעינה והשלכות משבר הדלק רק החריפו.
מרקיורי מרקיז נותרה משחתת ענקית עד להחלפת הדגם בחדש – ו"קומפקטי" יותר ("רק" 5.4 מ' אורך…) ב-1979, כאשר אז מנועה (4.9 ליטר "בלבד", עדיין V8) הציע 145 כ"ס עלובים, המשך מגמת צניחה בהספק שלא הפסיקה לאורך כל השושלת.
בטווח המיידי התרגיל השיווקי הזה היה מבריק והוא עזר להעלות את מכירות החברה – ואת רווחיה, בעיקר כי המרקיז הכניסה הכי הרבה כסף למכונית במרקיורי, כאמור. בטווח הארוך זה היה יעיל פחות, ומרקיורי ידעה עליות ובעיקר ירידות, ולאט לאט איבדה את הייחוד שמלכתחילה לא בלט במיוחד, עד שמכירות של כ-90,000 מכוניות בלבד ב-2010 וב-2011 ברצף, הובילו את הנהלת פורד לוותר על המותג ולסגור את החברה בסוף 2011.
צחוק הגורל, אך המכונית האחרונה לשאת את השם Mercury (שיצאה ממפעל פורד באונטריו, קנדה) היתה נינתה וממשיכת דרכה של אותה מרקיז סופר-שקטה ונוחה, ה-Grand Marquis. סוף סמלי למכונית שהצילה לזמן מה את יצרניתה, אך בסופו של דבר נאלצה לקבל את ה"כבוד" לסגור את האור על Mercury, והפעם לתמיד
המרצדס המורמת מעם עוד מימיה הראשונים הציעה מרצדס-בנץ דגמי פאר ויוקרה. מתוך ההיצע הרחב, תמיד בלטה גרסה אחת מעל כולם, בהיותה המפוארת, החזקה, הגדולה או היקרה ביותר. גרסת ה-6.9 ליטר של המרצדס 450SEL הוכתרה על ידי לא מעט מגזיני רכב נחשבים ללא היסוס כ"מכונית הטובה בעולם" לזמנה
כשהגודל קובע לימוזינת העל של מרצדס משנות ה-60' היתה לא רק חזקה ומהירה מכל רולס-רויס, היא הוצעה גם בגרסה ארוכה הרבה יותר
המרצדס הדחויה – שהפכה לרולס-רויס... כאשר מרצדס סירבה לייצר גרסת קופה של לימוזינת הפאר שלה ללקוח פרטי, הוא פנה אל האיטלקים. התוצאה השפיעה בהמשך לא רק על מתחרתה המרה - רולס-רויס, אלא גם על עיצוב מכוניות פאר של מרצדס עצמה...
